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少し前の日経ビジネスに「凄い売り方」と題する特集がありました。ま、ビジネス誌では繰り返しよくあがるテーマで、別に珍しくもないのですが、その中の「大衆の消費を刺激する10の戦略」について少し触れておきます。

その「大衆の消費を刺激する10の戦略」はヴァンス・パッカード著の「浪費をつくり出す人々」(1961年刊)を元ネタにしていますが、中身を見ると50年以上経った今でも消費活動理論がほとんど変わっていないということに驚きです。

で、日経ビジネスの「大衆の消費を刺激する10の戦略」とは、

(1)使い切りにさせる(100円ライターや紙コップのような使い捨て商品)
(2)セカンドとして持たせる(小型掃除機、セカンドカー、セカンドハウスなど)
(3)単能化にする(総合感冒薬ではなく、鼻炎用かぜ薬とか咳止め薬とか)
(4)贈り物にさせる(クリスマスやバレンタインデーの贈り物需要)
(5)抱き合わせにする(スマホと有料アプリ、パソコンとプリンター、デジカメとメモリーなど)
(6)ためさせる(買ったり使うとポイントがたまる)
(7)旧式にさせる(クルマやテレビ、省エネエアコンなどのモデルチェンジ)
(8)予備を持たせる(電池や電球、調味料など)
(9)多く使わせる(食用塩やマヨネーズの口を拡げて一度にたくさん出るようにするとか)
(10)きっかけを与える(イベントやセール、キャンペーン)

だそうです。

現代版で付け加えるとしたら、ジレットのひげそりやプリンターのカートリッジのように、「消耗品を高く買わせる」という戦略や、「美男美女が白衣を着てコンタクトレンズや高価な医薬品を売る」などを加えるべきではないかなと思います。

なんと言ってもモノによれば電気シェーバーやプリンター本体よりも、替え刃やインクカートリッジのほうが高いというビジネスですし、頭はパーでも美女やハンサムで白衣を着た人のいうことにはコロッと騙されてしまい言うがままになってしまうという習性が消費者にはあります。美人やイケメンはそれだけで雇う価値があり、世の中って不公平にできています。

それはともかく、今回はその中から、2番目にあがっている「セカンドとして持たせる」という売り方について少し焦点をあてて考えてみました。

この「セカンドとして持たせる」とは「同じ役割、機能を持つ商品を2台目として買わせる」という意味ですが、大きなものではセカンドハウス(別荘)、セカンドカー、小さなものでは旅行用コンパクトカメラとか、ロボット掃除機や、冷蔵庫とは別にワイン用クーラーといったようなものまで、確かに様々なセカンド需要があります。

我が家でも見事にその戦略?にはまって、掃除機(普通のサイクロン式掃除機と、充電式タイプの小型掃除機)、冷蔵庫(大型の3扉冷蔵庫と子供用の飲み物専用で1扉冷蔵庫)、ミラーレスとコンパクトカメラ、デスクトップPCとノートPCなど、セカンド(2台目)を購入している製品がいくつもあります。

余分な買い物をしないもっとシンプルな生活を送りたいとは思っていますが、家族が増えていくと、なかなかそういうわけにはいきません。

・・・ん?

と言うことは、家族の人数が増えないと、この「セカンドとして持たせる」は通用しなくなり、需要が減ってくる可能性もあるのかな?

家族の増減を見るには世帯数と世帯人数の統計を見るとよくわかります。

国内では2005年頃から人口減少が始まりましたが、世帯数は2013年が50,112千世帯、2014年は50,431千世帯と、まだ若干ながら増加しています。

人口が減っても世帯数が増えていればそれだけ家電製品や生活用品の需要は高まります。ただそれはセカンド需要ではなくメーンの需要です。怖いのは人口減でさらに世帯数も減になったときに、いよいよ国内消費は完全に減少し、景気も冷え込んでしまうことになりそうです。

現在のところ、人口減で世帯数が増えていると言うことは、つまり1世帯当たりの人数が減少しているということになります。

わかりやすく言えば、子供が社会人となり家から出て行き、高齢者夫婦だけや独居が増え、さらに出て行った子供も結婚せずに単身で暮らしているとか。

セカンド需要は1家族の数が多いほどその需要可能性は高くなるので、逆に今のように減ってしまうとセカンド需要を掘り起こそうとしても難しくなってきます。ワンルームに住んでいる人が2台目の掃除機を買ったりはしません。

すでに日本では、セカンド需要よりも少人数世帯向け、わかりやすく言えばシングル向けの住居、家具、家電製品、日用品、食料品の需要が高まるってことになります。コンビニなどでひとり分の夕食用おかずや1/4サイズの野菜が人気というのもわかります。

世帯構造別の世帯数推移は、1986年(昭和61年)から2014年(平成26年)にかけて次のグラフ、表のようになっています。


 出典:厚生労働省 平成26年国民生活基礎調査の概況

このグラフをみてわかるのは、夫婦と子供の世帯(緑)はこの30年近くやや下がり気味なのに対し、単独世帯(赤)と夫婦のみの世帯(オレンジ)が急増しているってことです。

また三世代世帯(青)は急落し、ひとり親と子供の世帯(紫)は増加となっています。平均世帯人数は30年前の1986年は3.22人だったのが、2014年では2.49人と、約20%も下がっています

こうした世帯人数の減少(≒家族人員の減少)は、セカンド需要に大きく影響しそうです。

単身の人や、夫婦以外の家族がいなければ、セカンドカーやセカンドハウスの需要は相当に減るでしょうし、家電にしても同じ機能の2台目を買うことはまずありません。セカンド需要は腕時計とかクルマとかの趣味的要素のあるものが中心となり、裕福な人が買うぐらいでしょう。

さらに世帯の高齢化が輪をかけます。高齢の人は若い人と比べると、消費行動も購買力も限定的で、新しいものを積極的に買ったりしません。

全世帯に占める高齢者世帯の割合は、同調査によると、1986年はわずか6.3%に過ぎなかったものが、2014年は24%にまで急増しています。

こうしてみると、世帯人数の減少&高齢化世帯の増加で、セカンド需要は壊滅的かもなぁって思ったりしています。

その他では「使い切りにさせる」ってのも、70年代、80年代の大量消費時代ならともかく、今は環境問題やらエコブームの中で「使い捨て」ってキーワードはタブー視されていますので、それが消費の拡大、刺激になるとは思えません。

こうした古くからの理論や発想をいつまでも捨てられずに、それに固執しコミットし続けていると、新しい時代に完全に取り残されてしまいますよ、日経さん。


【関連リンク】
972 大阪道修町と大阪万博
933 飛び込み営業について
787 世帯内単身者の増加が引き起こすかも知れない社会問題
633 セールスの極意なんてものはないが、、、
523 あゝ無情な家族が続々





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