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世間では若い人のテレビ離れが叫ばれていますが、私のような50代の旧式人間にとってはテレビは娯楽や情報収集ツールとして手放せない大きな役割を果たしています。

自宅のテレビはリビングに置いている主として家族が利用するCATV契約でHDD録画ができるセットボックスが付いたものと、それとは別に自分の部屋にはネットと録画用HDDを接続している外部アンテナ経由のTVがあります。

CATV会社のHDD録画機能付きセットボックスや、この外付け大容量の録画用HDDというのは、従来からのテレビの視聴方法を大きく変えてきています。

つまりテレビを見ると言っても放送をリアルタイムで見るケースと、録画した番組をあとで見る場合(タイムシフト)があり、HDD録画がより簡単にしかも大量に録画できるようになってからは、その後者(録画してあとで見る)割合が増えてきています。

私なんかはそれへの移行がずっと遅い方で、世の中的にはそれがもっと早くから進んでいるようです。


出典:テレビ60年調査(2012年NHK放送文化研究所)をグラフ化

上記は「テレビ視聴スタイル 年代別」のグラフで、各年代ごとにテレビを視聴するスタイルを「現代的視聴」と「従来型視聴」「見ない」に分けた場合の率です。

「現代的視聴」とは、リアルタイムでテレビを見る以外に週に一度以上録画した番組を視聴しているタイプを指し、「従来型視聴」は、1日1時間以上リアルタイムだけで視聴をするタイプ、「見ない」はテレビ視聴が1日1時間未満の人という分け方です。

グラフを見ると、10代から40代までは圧倒的に録画などを併用した「現代的視聴」が多く、50代で「現代的視聴」と「従来型視聴が均衡」、60代以上になると圧倒的に「従来型視聴」という年齢層による棲み分けがハッキリ出ています。

もっとも学校や仕事があり家に不在がちな10代~50代と、リタイアしてずっと家にいる機会の多い60代以上とでテレビ視聴に差が出るのは当たり前ですが、それ以上に若い人から視聴方法の変化が起きていると思われます。

またテレビを「見ない」というのは20代~40代が多く、仕事が忙しくて見ている暇がないという現実があるのでしょう。私も社会人になった20代の頃はテレビを持ってなかった時期があったり、買ってからもあまり見た記憶がありません。

ネットを見ていると「テレビを持ってない」「テレビは見ない」と言っている人が結構目立ちますが、実態は「見ない」が多い20代でも10%程度、10人に1人という割合で、全年代平均だと現在のところではまだ5%という極めてマイナーな人達です。

おそらく30年前に家庭用VTRが普及し始めた頃から、こうした「現代的視聴」が始まったと思われますが、いわゆるビデオテープを使うアナログ録画の時代は、録画するのは保存用の映画やドラマ、趣味の番組など、録画時間に制約がある関係で、気軽になんでも番組予約って感じではありませんでした。

HDDで、しかもテラサイズの大容量で予約ができるようになってからは、気になる番組を片っ端に予約をしておき、あとで見る見ないを決めればいい的な使い方ができるようになりました。これは従来型のテレビ視聴から視聴方法が完全に変わった瞬間で、一般的には「タイムシフト視聴」と呼ばれています。

また、「タイムシフト視聴」には、NHKオンデマンドのように、ネット配信を通じて「見たいときに見られる過去の番組」という視聴スタイルも含まれます。

私の場合、ニュースやライブのスポーツ番組、それと土日曜日に放送されるNHKスペシャルなどはリアルタイムで見ますが、それ以外の番組は基本的に録画をしておき、金曜日の夜から土・日曜日にかけて、まとめて見るようにしています。映画など長い時間の番組は土日だけでは時間が足らず、連休中や夏休み、お正月休みにまとめて見たりします。

毎週予約で録画しているのは、NHKのクローズアップ現代や特報首都圏、NHKスペシャル、BS日テレの久米書店などで、あとはまだ見てなく興味のある映画やドラマ、ドキュメンタリー、上方落語の放送があれば1週間分まとめて予約をしておきます。

特に民放の番組は、リアルタイムで見ることができる番組、例えば日曜日夜の「THE!鉄腕!DASH!」なども一旦録画しておき、空いた時間や追っかけ再生でCMや繰り返し部分をすっ飛ばして短時間でサクッと見ています。

民放の番組は広告が入れられる時間は、全放送時間の18%以内という自主規制があるそうですが、ゴールデンタイムの人気番組や、視聴率の高い番組などでは番組全体の時間の約20%近くをコマーシャルが占めることがあります。その時間を削減するのにタイムシフト視聴は欠かせません。

年のせいかわかりませんが、最近のコマーシャル時間が長く感じられ、おまけに目立たせるためなのか、目に悪そうな速い動きと点滅の繰り返しばかりでイライラすることが多く、そのような粗悪なCMを見なくて済むだけでもタイムシフト視聴は価値があります。

また早回しで見ても差し支えない報道番組(クロ現など)はまとめて一気に見ます。NHKのアナウンサーは喋るスピードが決められていて、高齢者にも聴き取りやすいようにゆっくりと話してくれますので、早回しでちょうどいい感じです。一方、久米書店の久米宏の喋りのスピードや、語尾が小さくなる壇蜜の会話だと早回しで聞くと半分ぐらい何言っているのかわからなくなります。

こうしたリアルタイムで見る場合とタイムシフト(録画して視聴)で見る場合の、年代別の平日・休日別比較がありましたのでグラフ化しておきます。


出典:メディア利用の生活時間調査(2012年NHK放送文化研究所)をグラフ化
※データは男女別となっていましたので、上記は男性の視聴者分だけを抜粋しています

各年代ともリアルタイム視聴の割合が高く、特に50代と60代は平日も休日も9割以上の人がリアルタイムでテレビを視聴していることがわかります。またその年代はタイムシフト視聴は少なく平日も休日も10%台です。

面白いのは10代と40代の視聴行動が似ていて、平日・休日のリアルタイム視聴はともに70~80%台で、休日のタイムシフト視聴が平日の倍近く約30%程度と極めて高率となっています。つまり今の10代と40代は番組を録画して、休日にまとめて見るというパターンをよく活用しているようです。この年代が親子で同居している年代ということも影響しているのかもしれません。

しかしこの調査が2012年と3年前とは言え、まだリアルタイムで視聴している人の方が圧倒的に多いのは各年代でも変わりません。タイムシフト視聴が当たり前になるにはまだ少し時間がかかるのでしょう。一度やればはまっちゃいますので、今後急速に増えていくのは確実でしょう。

こうしたタイムシフト視聴が増えていくことで、原則自局以外のコマーシャルがないNHKを除き、各民放各局は対策に追われているそうです。

どういうことかと言うと、(1)CMを飛ばして見る(2)タイムリーなCMは見られたときには遺物となっているです。

(1)は私もそうですが、録画をして見るというのはNHK以外では視聴する時間の短縮のために見ているケースが多く、CMなんか見ません。でもそれでは多額の広告料を支払っているスポンサーとしては困るでしょうね。

なのでネット広告では広告効果を高めるためネイティブアドと言われる「本編そっくり似せた広告」を本編に紛れさせてしまう手法がよくとられていますが、テレビでもそうした手法が今後増えていくのかも知れません。

つまり番組の出演者が番組の中でコマーシャルを読んだり、もっと進めば番組の中でスポンサーの製品を小道具としてこれ見よがしに使ったり(当たり前に再放送があるドラマなどの場合は難しいでしょうけど)。

(2)は例えば自動車や不動産のコマーシャルで「今度の土日は決算大商談会!」とか、食品会社が「お歳暮には○○オイル」というCMをタイムリーな時期に流しても、視聴者がそれを見るのが、数週間、数ヶ月後ということがあるわけです。

上記のデータからすれば、タイムシフト視聴の割合が高い10代や40代に向けた製品やサービスの場合、(広告を見たとしても)そうした広告はタイミングを逸していて不向きと言うことです。

いずれにしてもテレビコマーシャルというのは、今でこそまだ大きな価値を持っていますが、やがては従来のように製品名連呼やブランドイメージを広めるコマーシャルフィルムを流すだけではスポンサーの自己満足に終わってしまい、厳しく費用対効果が問われ出すと、その価値は一気に下落してしまい、それが放送局のビジネスモデルに大きな打撃を与えることになりそうです。

世の中、マーケティングブームで様々な理論や手法が花盛りですが、ことテレビ広告については一番費用がでかい割には、費用対効果などマーケティング理論は無視されているという変なことになっています。

いずれにしても、そうしたテレビ広告が「えぇ!そんなに効果ないの!?」っていうことが証明されるタイミングが刻一刻と迫ってきていて今後どのようになっていくのか今から楽しみです。


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